La ficha de Google de un despacho se rellena con los datos del despacho y con ninguno del cliente: ni en las fotos, ni en la descripción, ni en la respuesta a nadie. Google y el Estatuto de la Abogacía prohíben casi lo mismo desde dos sitios distintos —uno suspende el perfil, el otro abre expediente—, y el Estatuto habla de revelación «directa o indirecta». Casi todo el trabajo consiste en resistirse a contar casos.
Esta pieza da por sabido qué prohíbe el Estatuto en la publicidad online de un despacho —eso está en qué te prohíbe el Estatuto de la Abogacía en tu publicidad— y se queda con lo que cambia cuando el soporte es una ficha de Google. Es información general sobre marketing y cumplimiento, no asesoramiento jurídico.
Google llama «profesional» a un abogado, y eso decide cuántas fichas hay
Antes de rellenar un solo campo hay que decidir de quién es la ficha, porque Google trata a los abogados como una categoría aparte. En sus directrices para mostrar adecuadamente una empresa, Google define a los «profesionales» así: «Un profesional atiende personalmente al público y suele tener su propia cartera de clientes. Los médicos, dentistas, abogados, asesores financieros y agentes de seguros o inmobiliarios son profesionales».
Un abogado tiene derecho a ficha propia, según esa misma página, si cumple dos requisitos: que atienda a los clientes personalmente —«el personal de asistencia no debe crear su propio Perfil de Empresa»— y que los clientes puedan contactar directamente con él en la ubicación verificada durante el horario establecido.
La consecuencia práctica para un despacho colectivo está escrita y casi nadie la aplica: cuando varios profesionales comparten sede, Google pide que la organización cree un perfil para la ubicación, separado del perfil de cada profesional, y que en el título del perfil del profesional aparezca solo su nombre, no el del despacho. Es decir, «Martínez y Soto Abogados» es una ficha, y «Lucía Soto» es otra. No «Martínez y Soto Abogados - Lucía Soto».
Lo que no se puede hacer es multiplicar fichas por materias: la misma página advierte de que un profesional no debe tener varios Perfiles de Empresa para cubrir todas sus especializaciones. La arquitectura equivalente en la web del despacho, con sus páginas por materia y por ciudad, la tratamos en qué páginas necesita la web de un abogado.
Una observación nuestra sobre la fuente, por si alguien compara idiomas: la versión en español de esas directrices admite en la ficha del profesional «la certificación o el título (por ejemplo, Dr., Dipl., Lic., Ing. o CFA)», mientras que el original en inglés enumera «Dr., MD, JD, Esq., CFA». La traducción cambia las dos abreviaturas jurídicas estadounidenses —JD y Esq.— por abreviaturas académicas genéricas, así que ninguna de las dos listas ofrece la forma que de verdad identifica a un abogado en España, que es el número de colegiado. La página en español avisa además de que puede incluir contenido traducido con IA; la inglesa no lleva ese aviso.
El nombre de la ficha: el real, sin «especialistas en»
El nombre es el campo donde el incumplimiento sale más caro, porque lo sancionan los dos lados a la vez. Google pide que el nombre «debe coincidir con el nombre real de la empresa, tal y como aparece en el escaparate, el sitio web y el material de oficina, y como lo conozcan los clientes», y avisa de que añadir información innecesaria puede llevar a la suspensión del perfil. Los datos de dirección, zona de servicio, horario y categoría van en sus propias secciones, no dentro del nombre.
Por el otro lado está el artículo 20.3 del Real Decreto 135/2021, Estatuto General de la Abogacía Española: las menciones a la especialización «deberán responder a la posesión de títulos académicos o profesionales específicos sobre las materias de que se trate, a la superación de cursos formativos de especialización profesional oficialmente homologados o a una práctica profesional que las avalen».
Así que «Abogados Pérez - Especialistas en despidos en Madrid» falla dos veces: por relleno en el nombre, que es motivo de suspensión para Google, y por una afirmación de especialización que alguien tendría que poder sostener con un título, un curso homologado o una trayectoria. El nombre correcto es «Abogados Pérez». La materia y la ciudad se declaran en la categoría y en la dirección, que es donde Google las lee de verdad.
La descripción: qué hace el despacho, no qué le pasó a un cliente
La descripción es el único campo de texto libre, y por eso es donde se cuela el caso que no se puede contar. Google acota primero el formato: la descripción debe dar información útil sobre los servicios, el objetivo comercial y el historial de la empresa, ser «clara y veraz», y no puede centrarse en promociones, precios y ofertas ni incluir enlaces de ningún tipo —«no se permiten enlaces de ningún tipo»—, ni contenido de poca calidad o irrelevante.
El Estatuto acota el fondo, y es más estricto. Su artículo 20.2 prohíbe que la publicidad suponga:
- «La revelación directa o indirecta de hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional» (apartado a).
- «La promesa de obtener resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del profesional de la Abogacía» (apartado d).
- «La referencia a clientes del propio profesional de la Abogacía sin su autorización» (apartado e).
La palabra que decide es indirecta. Una descripción que diga «conseguimos la nulidad del despido de un directivo de una empresa cotizada de Valencia» no da ningún nombre y aun así describe a una persona identificable. El artículo 22.1 define el secreto sobre «todos los hechos, comunicaciones, datos, informaciones, documentos y propuestas» conocidos en el ejercicio profesional, y el 22.5 añade que el deber «permanece incluso después de haber cesado en la prestación de los servicios al cliente, sin que se encuentre limitado en el tiempo». Un caso de hace doce años sigue siendo secreto.
Hay una salida, y es estrecha: el artículo 22.6 releva del deber «sobre aquello que solo afecte o se refiera a su cliente, siempre que éste le haya autorizado expresamente». Autorización expresa, del propio cliente, y únicamente sobre lo que le afecta solo a él. Un asunto con dos partes rara vez cumple esa condición.
Lo que sí cabe en la descripción, sin tocar nada de lo anterior: materias que lleva el despacho, años en ejercicio, idiomas de atención, composición del equipo, colegio de pertenencia y cómo funciona la primera consulta. Todo eso es información del despacho sobre sí mismo.
Las fotos: el sitio y el equipo, no quien entra por la puerta
La regla de las fotos de un despacho no es estética: una cara reconocible en la sala de espera es a la vez una infracción de Google y una revelación indirecta. La política de contenido prohibido y restringido que Google aplica a las fichas dedica un apartado a la información personal: «No distribuyas ni publiques información personal sin consentimiento», y detalla que incluye «contenido que incluya información personal de otra persona publicada sin su consentimiento, como su apellido, su nombre y apellidos, su cara en una fotografía o un vídeo».
Las directrices generales son todavía más explícitas sobre lo que no admiten en un Perfil de Empresa: «contenido ni solicitudes de contenido que contengan información privada o confidencial, como información financiera personal; documentos de identificación oficiales; información de contacto asociada a un nombre; datos, imágenes o transcripciones sensibles».
Para un despacho eso descarta de una vez las fotos con clientes, las capturas de escritos, los expedientes sobre la mesa aunque se vean de lejos y las pantallas encendidas al fondo. Criterio nuestro, no norma de Google: fotografiad el espacio vacío, la fachada con la placa, la sala de reuniones sin papeles y al equipo que ha dado su consentimiento. Es menos cálido y es lo único que no hay que retirar después.
El chat de la ficha ya no existe; el botón de WhatsApp sí
Casi todas las guías de ficha siguen diciendo «activa los mensajes», y esa función se cerró hace más de dos años. Google lo dejó por escrito: «Desde el 31 de julio del 2024, las funciones de chat e historial de llamadas ya no están disponibles en tu Perfil de Empresa. No podrás interactuar con los clientes a través del chat ni consultar el historial de llamadas de los clientes desde tu Perfil de Empresa».
Lo que hay ahora es otra cosa, y para un despacho no es un detalle menor. En la sección de contacto del perfil, Google permite añadir una opción de chat que lleva a WhatsApp o a un mensaje de texto, con la advertencia de que «las opciones de chat están disponibles actualmente en determinadas zonas y pueden no estar disponibles en tu Perfil de Empresa». No es un buzón dentro de Google: es un enlace que saca la conversación fuera.
Ahí está la decisión que nadie plantea como lo que es. Ese botón determina dónde aterriza el primer relato de un asunto, que suele ser el más detallado y el menos filtrado que hará esa persona. Google ya avisa, en sus propias directrices de contenido, de que «no permitimos solicitudes de información personal o confidencial». Y el artículo 22.4 del Estatuto obliga al abogado a hacer respetar el secreto «a sus colaboradores y asociados, así como al personal correspondiente y demás personas que cooperen con él en su actividad profesional»: quien conteste ese WhatsApp queda dentro del deber, sea recepción, un externo o un sistema automático.
Criterio nuestro, no norma de nadie: si el despacho activa ese botón, el primer mensaje debe servir para identificar la materia y proponer un canal donde se pueda hablar, no para recoger hechos. «¿De qué materia se trata y en qué provincia?» es una pregunta legítima. «Cuéntanos qué ha pasado» convierte un canal comercial en un archivo de datos sensibles.
Un despacho de verdad: qué se rellena y qué se deja en blanco
Un despacho de tres abogadas en Zaragoza, con sede propia, que lleva familia y laboral.
Lo que sale: una ficha de la organización, «Soto, Lamana y Gil Abogados», con categoría de la actividad, dirección real, horario y zona de servicio declarada donde atienden de verdad. Y hasta tres fichas de profesional, una por abogada, tituladas solo con su nombre, si cada una atiende personalmente y es localizable en esa dirección en el horario publicado. Si una de ellas trabaja casi siempre en sede judicial y no recibe, esa ficha no se abre.
Lo que se queda en blanco: ninguna mención a resultados, ningún caso ni siquiera anonimizado, ninguna foto con personas que no sean del equipo, ningún enlace en la descripción y ningún «especialistas en» que no tenga detrás un título, un curso homologado o una trayectoria. El botón de chat se activa solo si hay alguien que responda con un criterio escrito sobre qué se pregunta y qué no.
El reparto territorial —hasta dónde declarar zona de servicio y cuándo una segunda dirección sostiene una segunda ficha— sigue la lógica general del SEO local, que no cambia por ser un despacho.
Preguntas que suelen venir después
¿Puede un abogado tener ficha si trabaja desde casa? Sí, pero sin publicar la dirección: Google permite ocultarla y declarar zona de servicio. Lo que no permite es publicar una dirección donde no se atiende. La ficha existe; la dirección, no.
¿Y si un cliente cuenta su caso en una reseña? El cliente puede contar lo que quiera sobre sí mismo; el despacho no puede confirmarlo al responder. Responder «gracias por confiarnos su divorcio» es reconocer la relación y el asunto. Las reseñas de un despacho tienen reglas propias y bastante más tela que cortar que el resto de la ficha.
¿Rellenar bien la ficha hace que el despacho salga antes? Es condición de entrada, no garantía. Una ficha completa y veraz es lo que permite competir en el mapa; a partir de ahí influyen la distancia, la relevancia y la prominencia, y nadie puede asegurar una posición en Google. El repaso completo, campo por campo, está en cómo auditar una ficha de Google Business Profile.
¿Quién debería tener el acceso a la ficha? Alguien del despacho, siempre. Es el mismo criterio que con la web: la ficha es un activo del despacho y contiene decisiones de cumplimiento, no solo de marketing.
Cómo lo planteamos nosotros
Con un despacho empezamos al revés que con otros negocios: primero escribimos qué no va a aparecer nunca en la ficha —casos, resultados, clientes, caras ajenas— y después rellenamos lo que queda, que es más de lo que parece. Esa lista de exclusiones se convierte en el criterio con el que cualquiera del despacho puede publicar sin consultar.
Lo que no hacemos es abrir una ficha por materia, titular una especialidad que no esté avalada, ni activar un canal de mensajes sin acordar antes qué se pregunta en el primer mensaje. El alcance completo y los límites deontológicos que aplicamos están en SEO para abogados.
Fuentes consultadas
- Ayuda de Perfil de Empresa en Google, directrices para mostrar adecuadamente tu empresa en Google, apartados «Directrices de contenido para Perfiles de Empresa», «Nombre» y «Profesionales». Consultadas en español y en inglés el 11 de octubre de 2026; la página no muestra fecha de actualización.
- Ayuda de Perfil de Empresa en Google, cambios en el chat y en el historial de llamadas. Consultada el 11 de octubre de 2026.
- Ayuda de Perfil de Empresa en Google, chatea con los clientes desde tu Perfil de Empresa. Consultada el 11 de octubre de 2026.
- Google, políticas de contenido prohibido y restringido de las contribuciones en Maps, apartado «Información personal». Consultada el 11 de octubre de 2026.
- BOE, Real Decreto 135/2021, Estatuto General de la Abogacía Española, texto consolidado; artículos 20.2.a, 20.2.d, 20.2.e, 20.3, 22.1, 22.4, 22.5 y 22.6. Consultado el 11 de octubre de 2026.