Guía práctica · SEO para abogados

Cómo escribir un blog jurídico que resuelva y no sea publicidad encubierta

Un artículo jurídico resuelve una pregunta; el anuncio promete un resultado. Qué prohíbe el Estatuto dentro del blog de un despacho y cómo no cruzar la línea.

Equipo editorial de PotencIAPublicado el
Un hombre de jersey azul marino escribe en un portátil plateado sentado a una mesa de madera clara junto a una ventana; a su derecha, un cuaderno abierto en blanco con un bolígrafo encima y una pila de libros de tapa dura, y al fondo una pared gris azulada con dos baldas de madera con libros, un marco y una planta

Un artículo jurídico contesta una pregunta. Un anuncio promete un resultado. La línea entre los dos no la marca el tono: la marca el artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía, que prohíbe incitar al pleito, prometer resultados que no dependen solo del abogado y nombrar a un cliente propio sin su permiso. Lo demás —qué pregunta se elige, dónde va la respuesta, quién firma— es método, y se puede escribir.

Es información sobre SEO y contenido editorial, no asesoramiento jurídico.

La respuesta corta: el problema no es vender, es disfrazarlo

Un despacho puede publicitarse libremente y puede beneficiarse de su propio blog. Lo que no puede es colar dentro de un texto que se presenta como información algo que la norma deontológica no le deja decir en un anuncio. Ahí está la trampa, y no en el hecho de que el artículo acabe en un formulario de contacto.

Conviene empezar por una precisión, porque la expresión «publicidad encubierta» tiene un significado técnico más estrecho del que se le suele dar. La definición legal está en el artículo 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, y exige un pago: son desleales por engañosas las prácticas que incluyan como información «en los medios de comunicación o en servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción», sin que quede claro que se trata de contenido publicitario. Ese artículo apunta al reportaje pagado en un medio ajeno, no al blog del propio despacho.

Lo que sí alcanza al blog propio es el artículo 20.1 de la Ley 34/2002: las comunicaciones comerciales por vía electrónica «deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable». Y la propia ley define comunicación comercial, en la letra f) de su anexo, como «toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios» de un profesional.

Lectura nuestra, y la separamos del texto legal a propósito: un artículo en la web de un despacho promociona de forma indirecta su imagen, así que lo prudente es tratarlo como lo que es. No hace falta rotularlo «publicidad» —eso es lo que pide el artículo 26 para el contenido pagado en medios ajenos—, pero sí que se vea sin esfuerzo de quién es la web, quién firma el texto y qué hace ese despacho. Un artículo que oculta a su autor cumple mal las dos cosas a la vez: el requisito de identificación y lo que Google pregunta sobre la autoría, que vemos más abajo.

Las tres prohibiciones que se cuelan dentro de un artículo

El artículo 20.2 del Estatuto enumera siete cosas que la publicidad de un abogado no puede suponer. Tres de las siete no se incumplen en un anuncio: se incumplen escribiendo. El precepto está en el Real Decreto 135/2021, y la lista completa, con su contexto deontológico, en qué prohíbe el Estatuto en la publicidad online de un despacho; aquí van solo las que aparecen dentro del cuerpo de un texto.

  • Incitar al pleito. La letra b) prohíbe «la incitación genérica o concreta al pleito o conflicto». Es la que mata el artículo que termina en «reclama lo que es tuyo» o «no dejes pasar el plazo, demanda ya». La diferencia práctica: explicar qué plazo existe y qué pasa si vence es información; empujar a abrir un procedimiento es otra cosa.
  • Prometer un resultado. La letra d) prohíbe «la promesa de obtener resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del profesional de la Abogacía». Casi nada en un juzgado depende exclusivamente del abogado. Un artículo puede decir qué suele pedir el juzgado y qué criterio sigue una audiencia provincial; no puede decir que se consigue.
  • Nombrar a un cliente propio. La letra e) prohíbe «la referencia a clientes del propio profesional de la Abogacía sin su autorización, salvo lo previsto en el artículo 54».

Esa remisión al artículo 54 merece una lectura, porque se cita mucho y casi nunca se abre. El artículo 54 del mismo Estatuto regula la participación en procedimientos de contratación pública: permite incluir referencias a clientes en el historial profesional «caso de solicitarse así en los pliegos de contratación». Es una excepción para presentarse a una licitación, no para publicar un caso de éxito en el blog. Fuera de ese supuesto, nombrar a un cliente propio exige su autorización, y el deber de secreto del artículo 21 sigue encima de todo. Cómo opera ese mismo deber cuando hay que contestar en público lo tratamos en reseñas de clientes en un despacho.

Qué pregunta Google de un artículo así

Google no tiene una regla contra los blogs de despachos. Tiene una pregunta, y es la misma para todos: por qué se escribió el texto. En crear contenido útil, fiable y centrado en las personas, actualizada el 8 de octubre de 2026, dice que «¿Por qué?» es «probablemente la pregunta más importante» que hay que responder sobre el propio contenido, y lo remata sin rodeos: «Si la respuesta a esta pregunta es que creas el contenido principalmente para atraer visitas de los buscadores, no cumplirías con lo que nuestros sistemas buscan recompensar».

La misma página desarrolla el «¿Quién?» y pide tres cosas concretas que un despacho puede comprobar en diez segundos: que se vea claramente quién ha creado el contenido, que las páginas incluyan una firma «y se muestra en el lugar indicado», y que esa firma aporte información sobre el autor y sobre los temas de los que escribe. Advierte además de que inventar perfiles —nombres, retratos generados o credenciales falsas— «es una forma de engaño».

Por qué el listón es más alto justo en lo jurídico, con las directrices de los evaluadores de calidad delante, está en por qué Google es más exigente con el contenido jurídico. Aquí basta con quedarse con la consecuencia práctica: el texto que no resuelve nada y existe para captar tiene un problema deontológico y otro de visibilidad, y son independientes.

El método: una pregunta por artículo

Esto es criterio nuestro, no una norma. Es el procedimiento que aplicamos cuando montamos la sección de actualidad de un despacho, y tiene seis pasos.

  1. Una pregunta por artículo, escrita como la formula quien la tiene. «Cuánto dura una orden de alejamiento», no «la duración de las medidas cautelares de alejamiento en el ordenamiento español». Si la pieza responde a dos preguntas distintas, son dos artículos y dos URL; cómo se reparten dentro de la web lo vimos en qué páginas necesita la web de un abogado.
  2. La respuesta, en las dos primeras frases. Antes del contexto, antes de la historia de la norma y antes de presentar al despacho. Quien llega a un texto así llega con una duda y con prisa.
  3. La norma junto a la afirmación, con su número y su enlace. No una lista de fuentes al final. Si la afirmación depende del artículo 544 ter de la Ley de Enjuiciamiento Criminal, ese número va en la frase que lo necesita.
  4. El ejemplo se construye desde la norma, no desde un expediente. Es la forma de dar un caso concreto sin tocar la letra e) del artículo 20.2 ni el secreto profesional: el supuesto es tipo, los hechos son inventados y el que es real es el precepto.
  5. Firma quien sabe, no quien publica. El redactor puede ser otra persona; quien responde del contenido ante el lector tiene que ser el profesional que lleva esa materia, con su colegio y su número visibles.
  6. El cierre ofrece una valoración, no un resultado. «Una primera valoración ayuda a entender qué opciones hay» es una oferta de servicio. «Recupera tu dinero» es una promesa, y choca con la letra d).

El paso 4 es el que más resistencia genera, porque el caso real es justo lo que el abogado quiere contar. También es el único que ahorra un disgusto.

Un sistema editorial que se puede abrir y comprobar

La sección Actualidad de andreacabezas.es es un proyecto de PotencIA y está en producción, así que cualquiera puede verificar lo que sigue. El 17 de octubre de 2026 tenía dieciséis artículos publicados; el más reciente, del 15 de octubre.

Lo comprobable, abriendo los dieciséis:

  • Cada título es una pregunta o un problema, no un servicio: «Cuánto dura una orden de alejamiento y qué pasa cuando se acaba», «¿Puede la víctima retirar una orden de alejamiento? Qué depende de ella y qué no».
  • Los dieciséis terminan con el mismo aviso: «Este contenido tiene carácter informativo y divulgativo. No sustituye el asesoramiento jurídico individualizado».
  • Los dieciséis llevan firma con credenciales, con nombre y apellidos de la abogada, su especialidad y un enlace a su trayectoria completa.
  • Los dieciséis cierran con la misma oferta: «Una primera valoración jurídica ayuda a entender qué opciones existen y cómo plantearlas». No hay ninguna promesa de resultado.
  • Las normas van enlazadas dentro del texto y por su número, y los artículos se enlazan entre sí con anclas que describen el contenido —«a cuántos metros obliga una orden de alejamiento»—, no con un «leer más».
  • No hay ningún caso de cliente nombrado.

No publicamos posiciones ni tráfico de este proyecto: es reciente y no tenemos series validadas que enseñar. Lo que sí se puede comprobar hoy es la arquitectura, que es de lo que trata este artículo.

Los números, y por qué no deciden solos

Datos de Ubersuggest para España en español, consultados el 17 de octubre de 2026. Son estimaciones de una herramienta de terceros, no cifras de Google, y por eso van con su fecha. No citamos su serie mensual porque devuelve periodos desfasados.

  • «orden de alejamiento»: 1.600 búsquedas al mes, intención informacional, dificultad SEO 11, CPC 4,95 €.
  • «abogado violencia de género»: 1.000 búsquedas al mes, intención comercial, dificultad SEO 12, CPC 5,90 €.

Cálculo propio sobre esas dos cifras: la pregunta se busca 1,6 veces más que el servicio, con una dificultad prácticamente idéntica. Interpretación nuestra, separada del dato: el blog no es la puerta fácil —el esfuerzo estimado es el mismo—, es otra puerta, y es la que alcanza a la persona antes, cuando todavía está entendiendo qué le pasa. Esa es exactamente la razón por la que el texto tiene que resolver: quien llega con intención informacional se va en cuanto detecta que le están vendiendo.

Y un dato incómodo que publicamos a propósito: la consulta «cómo escribir un blog jurídico», que es la pregunta de este artículo, da 0 búsquedas mensuales en esa misma herramienta, con dificultad 4. El autocompletado de Google en España sí devuelve la demanda real, repartida en otras formulaciones: «cómo crear un blog jurídico», «cómo hacer un blog jurídico», «cómo escribir un artículo jurídico» y «cómo escribir un texto jurídico». Un volumen de cero no significa que nadie lo busque; significa que la herramienta no lo mide. Se escribe para la pregunta, no para la cifra.

Lo que no hace falta hacer

  • No hace falta etiquetar el artículo como publicidad. Esa obligación, la del artículo 26 de la Ley 3/1991, nace del pago a un tercero. Lo que sí hace falta es que el despacho y el autor sean identificables, por el artículo 20.1 de la Ley 34/2002.
  • No hace falta escribir largo. La extensión la fija la pregunta. Un artículo termina cuando la duda está resuelta.
  • No hace falta que lo teclee el abogado. Hace falta que lo firme, lo revise y lo sostenga quien conoce la materia.
  • No hace falta renunciar al CTA. Hace falta que ofrezca lo que se puede ofrecer: una valoración, una consulta, una llamada. No un resultado.

Preguntas que suelen venir después

¿Puedo contar un caso que he ganado? Solo con autorización del cliente y respetando el secreto profesional, porque la letra e) del artículo 20.2 prohíbe la referencia a clientes propios sin ella y la excepción del artículo 54 solo cubre las licitaciones públicas. La alternativa que funciona es el supuesto tipo: los hechos se construyen, el criterio judicial que se explica es real y va citado.

¿Puedo decir que soy especialista en una materia? Sí, si la mención responde a un título, a un curso homologado o a una práctica profesional que la avale; lo exige el artículo 20.3 del mismo Estatuto. Qué cambia según la especialidad lo vemos en la siguiente pieza de esta serie.

¿Puedo escribir el artículo con inteligencia artificial? Google no lo prohíbe, pero en el apartado «¿Cómo?» de la misma página recomienda avisar: pregunta si el uso de la automatización «es evidente para los visitantes», si se explica cómo se ha utilizado y por qué fue útil. En contenido jurídico añadimos una condición propia: la IA no verifica una norma vigente, así que el precepto se abre en el BOE antes de publicar. Esa comprobación no es opcional.

¿Y si la pregunta no tiene volumen de búsqueda? Se escribe igual si es una pregunta que los clientes hacen en la primera visita. Un artículo que ahorra media hora de consulta repetida tiene valor aunque no mida nada.

Cómo lo aplicamos nosotros

PotencIA no es un despacho y no escribe contenido jurídico. El procedimiento, en cambio, es el mismo que acabamos de describir, y en esta pieza se puede auditar: cada norma enlaza al texto consolidado del BOE junto a la afirmación que sostiene, las cifras llevan su fuente y su fecha, lo que es lectura nuestra va marcado como tal y el ejemplo es una web en producción que cualquiera puede abrir. Nadie puede asegurar una posición en Google, y este artículo no lo hace.

Cuando montamos la actualidad de un despacho, el calendario editorial, el límite deontológico y la firma se deciden antes de escribir la primera pieza, no después. El alcance está en SEO para abogados.

Fuentes consultadas